デジタルビジネス総合支援を手掛け、ECサイト向けマーケティングソリューション「NaviPlusシリーズ」を提供する株式会社DGビジネステクノロジー（デジタルガレージグループ会社 /本社：東京都渋谷区、代表取締役 兼 社長執行役員：清水 和徳、以下：DGBT）は「ECサイトにおける商品探索体験に関する実態調査」を実施しました。
その結果、「商品の見つけやすさ」をきっかけに、全体の66.8％が予定外の商品まで購入（ついで買い）していることがわかりました。
本リリースでは、上記のデータをはじめ、本調査から得られたユーザーの購買行動をもとに、ECサイトの売上向上に直結する「商品探索体験」のトレンドと改善のヒントをご紹介します。
経済産業省による2025年発表資料（※1）によると、日本国内のBtoC-EC市場規模は2022年：22.7兆円、2023年：24.8兆円、2024年：26.1兆円（前年比5.1%増）と拡大を続けています。
ECサイトが生活インフラとして浸透し、消費者が複数のサイトで類似商品を購入できる今、EC事業者にとっては価格や送料といった従来の競争軸に加え、消費者にストレスを感じさせず「ついで買い」のような偶発的な商品購入へ導く商品探索機能の充実が、CVR（コンバージョン率）やリピート利用を左右する重要な要因になっています。
そこでDGBTは、消費者の日常的な商品探索の行動や、購買を後押しする要素の実態をより具体的に把握するため、月に1回以上ECサイトで買い物をする消費者を対象に「ECサイトにおける商品探索体験に関する実態調査」を実施しました。
※1： 経済産業省 2025年8月26日 「令和6年度電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました」
・【購買スタイルの実態】
全体の68.9％が、事前に購入する商品をある程度決めている「目的買い」。
・【商品探索の失敗による損失】
全体の71.9%が欲しい商品を見つけられずに離脱した経験あり。「目的買い」層でも71.5%にのぼり、大幅な機会損失が浮き彫りに。
・【商品探索体験と予定外購入】
「商品の見つけやすさ」をきっかけに、全体の66.8％、目的買い層の63.6%が予定外の購入を経験。
・【予定外購入を誘発する要素】
1位「価格的なメリット」（66.5%）に続き、2位「好みの商品との思いがけない出会い」（55.3%）、3位「高評価レビュー」（29.9%）がランクイン。
・【レコメンドの二面性】
不満の2位に「不要なレコメンド（39.9%）」が入る一方、購入のきっかけ4位には「的確なレコメンド（29.6%）」がランクイン。「精度」と「押し売り感のなさ」が購入意欲を左右する結果に。
本調査では、買うものを決めてから購入する行動を「目的買い」、回遊しながら好みの商品と出会って購入する行動を「探索買い」と定義しました。ECサイトでの買い物のスタイルを尋ねたところ、「目的買い7割・探索買い3割程度」(37.8%)と「ほぼすべて目的買い」(31.1%)を合わせ、全体の68.9%が特定の目的を持ってサイトを訪問していることが分かりました。
こうした「目的買い」中心のユーザーであっても、63.6%（全体では66.8%）が「商品の見つけやすさ」をきっかけに予定外の商品を購入しています。目的が明確なユーザーほど、探している商品へストレスなく到達できる導線があることで、関連商品への回遊や追加購入へ繋がりやすい実態が伺えます。
「どのようなときに当初の予定になかった商品まで買いたくなりますか（複数回答）」と尋ねたところ、1位の「価格的なメリット」（66.5%）に続き、2位「好みの商品や隠れた良品と思いがけず出会えたとき」（55.3%）、3位「高評価のレビュー」（29.9%）、4位「履歴をもとにした的確な関連商品の提案（レコメンド）」（29.6%）と、サイト内の商品探索や情報提供に関する項目が上位を占めました。
「欲しい商品がうまく見つけられず、購入を諦めた／別のサイトへ移動した経験」については、全体の71.9%が「ある」と回答しました。「ほぼすべて目的買い」の層でも62.1%、「目的買い7割」の層では79.2%に達しており、目的が明確なユーザーであっても、探索に行き詰まれば容易に離脱してしまうという機会損失の実態が判明しました。
「商品を探す際に不便や不満を感じること（複数回答）」の1位は「商品情報や画像・レビューなどの不足」（45.6%）、2位は「広告や不要なレコメンド表示の多さ」（39.9%）となりました。
「的確なレコメンド」が購入のきっかけ（29.6%）となる一方で、ユーザーの意図に沿わない「不要なレコメンド」はストレス原因（39.9%）になっています。レコメンド機能は単に表示するだけでなく、ユーザーの文脈に合わせた「精度」や「タイミング」の最適化が不可欠であることが読み取れます。
今回の調査では、71.9%のユーザーが「商品が見つからず離脱」という不満を抱える一方、66.8%が「商品の見つけやすさ」を理由に予定外購入をしている実態が明らかになりました。
値引きやポイント還元などの価格施策は即効性がある一方、粗利を圧迫するため継続的な価格訴求には限界があります。
一方で、「思いがけない出会い」「高評価レビュー」「的確なレコメンド」といった商品探索体験（CX）の向上こそが、価格に頼らない売上・客単価アップの大きな鍵を握っています。
DGBTは、導入実績800サイトを超えるCX・マーケティングソリューション「NaviPlusシリーズ」を通じ、サイト内検索の最適化や高精度なレコメンドエンジンを提供しています。今後もストレスのない「商品探索体験」とEC事業者の収益性向上を双方から支援してまいります。
大西 巴
株式会社DGビジネステクノロジー 技術本部
プロダクトマネジメントグループ マネージャー
EC業界15年以上のキャリアを持ち、国内外200件以上のECサイトにおけるUI/UX設計・プロジェクトマネジメントを歴任。現在は「NaviPlusシリーズ」の次世代プロダクト開発を推進している。テクノロジーの活用により、EC事業者が「自社らしい価値の創造」に専念できる環境を構築し、すべてのステークホルダーが価値を実感できる健全なECエコシステムの実現を目指している。
＜コメント＞
EC事業者の方とお話しする中で、「コスト高により粗利を削る価格施策が難しくなっている」という声を多くいただきます。今回の調査結果は、そうした環境下でも探索体験の改善が予定外購入を後押しできることを裏付けています。特に目的が明確なユーザーほど探しにくさによる離脱が起きやすいため、価格に頼らず探索体験を磨くことが、CVRとLTVの両方を底上げし、最も熱量の高いユーザーの機会損失を防ぐことに直結すると考えています。
調査期間：2026年6月10日～6月11日
調査方法：インターネット調査
調査対象：月に1回以上ECサイトで買い物をする20代～50代の男女
調査人数：331名
モニター提供元：RCリサーチデータ
※回答比率は小数点第二位を四捨五入しているため、合計は100.0%にならない場合があります。
【株式会社DGビジネステクノロジー】https://www.dgbt.jp/
デジタルガレージグループのデジタルビジネス総合支援企業。戦略策定からデジタルマーケティング、セキュリティ、データ活用など、コマースやデジタルビジネスのあらゆるプロセスを包括的に支援し、事業者の成長を後押しします。また、決済事業を展開する株式会社DGフィナンシャルテクノロジーとの両輪体制で、事業者のビジネス最大化と経営基盤の強化を推進します。
【NaviPlusシリーズについて】https://naviplus.dgbt.jp/
「NaviPlusシリーズ」は、ECサイトの売上拡大と運用効率化を同時に実現する、導入実績800サイトを超えるマーケティングソリューションです。ユーザーがサイトに流入した後のWeb導線やコンテンツ表示を最適化し、販売機会の最大化（離脱防止・客単価向上）に貢献します。
＜主な提供サービス＞
・サイト内検索サービス：欲しい商品へストレスなく導く高性能検索エンジン
・レコメンドサービス：行動分析に基づく高精度な関連商品提案
・レビュー管理サービス：UGCを活用した購買意欲の喚起
・フォローメール・メッセージサービス：カゴ落ち防止とリピート促進